Web 2.0  e nuovi modelli di business. Le sfide del conversational commerce su piattaforme digitali

Hire your customer: un imperativo che a prima vista può sembrare un ossimoro, ma che in realtà racchiude la chiave per vincere la sfida della comunicazione nel web 2.0.

Hire your customer: un imperativo che a prima vista può sembrare un ossimoro, ma che in realtà racchiude la chiave per vincere la sfida della comunicazione nel web 2.0. Capovolgendo la prospettiva tradizionale, i nuovi modelli di business concepiscono il consumatore non più come destinatario passivo di campagne promozionali, bensì come impegnato in prima persona nei processi di promozione, servizio e fidelizzazione.

Tale nuovo approccio affonda le sue radici nella contract theory, secondo la quale tutti gli scambi economici presuppongono un contratto, in quanto frutto di un impegno reciproco.

Questo approccio supera la logica della comunicazione unidirezionale, sottolineando come siano i clienti stessi a produrre lavoro, capitale e trust (bene intangibile). È come se l'azienda traducesse il celeberrimo "Venghino, siori, venghino" di Totò in messaggi ben precisi :

- "venite già comprati": i processi ROPO (Research Online, Purchase Offline) descrivono la tendenza da parte dei consumatori a cercare informazioni online su un determinato prodotto prima di acquistarlo offline;
- "venite già spesati": sempre più acquirenti accumulano preventivamente buoni sconto;
- "venite accompagnati": la dimensione social fa vendere, rivendere e rivedere;
- "andate e venite": il viavai, ovvero il fatto di andare, guardare e magari non acquistare nulla sul momento, ma tornare, costituisce di per sé un metadato di cui tenere conto;
- "Non venite. Veniamo noi": sta al brand produrre contenuti e distribuirli attraverso i diversi media.

In quest'ottica, le strategie di customer affiliation si basano su tre principi:

1. Messages become money attraverso i metadati scambiati con i clienti;
2. Communications become contracts, fondati su impegni comportamentali reciproci tra domanda e offerta;
3. Conversations (multilateral, collective) become commerce, quindi hanno un valore sia economico, sia patrimoniale.

Porsi all'ascolto attento e instaurare un vero e proprio dialogo con i consumatori è dunque cruciale, perché "i mercati (informativi) sono conversazioni (in molte lingue)" (David Weinberger - The Cluetrain Manifesto).

Se da un lato il web diventa il modo più efficiente per superare le asimmetrie informative ed esperienziali attraverso social rating, reviews, referral, etc., dall'altro il pericolo di incentivare un mero opportunismo da parte del consumatore è reale.

Affinché tale opportunismo non sia solo tattico e strategico, ma diventi collaborativo, occorre istruire il comportamento, in modo da organizzare la domanda.

In conclusione, è riduttivo definire il digitale semplicemente come un canale, perché in realtà è un vero e proprio modello organizzativo di industria e di distribuzione, che veicola non solo comunicazione, ma "impegno comportamentale".

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