L'avvento dei social network ha modificato radicalmente la fruizione di internet e la partecipazione alla creazione di contenuti. Anche i social network hanno subito un'evoluzione dal lancio di Blogger nel 1999 al più contemporaneo Pinterest. Come ha evidenziato il Prof. Roberto Grandi, i contenuti prodotti dagli utenti dei social network che si sono affacciati sulla scena si sono via via "ristretti".
Si è passati appunto da Blogger (anno di lancio 1999), che prevede uno spazio considerevole per la pubblicazione di articoli di blog a Twitter, che richiede che il messaggio sia condensato in 140 caratteri.
Correlativamente si è modificato il ruolo dell'utente nei social network: se su Blogger il 99% degli utenti legge ciò che è scritto dal rimanente 1%, Facebook ha modificato profondamente il ruolo dell'utente. La creatura di Mark Zuckerberg vede infatti il 5% degli utenti impegnati nella creazione di contenuti e il 60% nel ruolo di lettori. Il restante 35% sono i "partecipants", forse troppo impegnati per produrre contenuti ma sufficientemente "social", essi partecipano condividendo contenuti già creati o esprimendo il loro gradimento tramite il "like".
Twitter rende quest' ultima tendenza organica al sistema: tramite il re-twitt l'utente si limita a riprendere il twitt altrui allargando la platea dei lettori ai suoi followers. La tendenza che emerge è una progressiva semplificazione della partecipazione ai social network, fatta sempre meno di produzione di contenuti (comunque brevi) e sempre più di condivisione, descrivibile come l'attività di social curation. Con questo termine si indica l'attività di selezione, raccolta e condivisione sui social network di contenuti digitali attorno a temi specifici. In questo senso Pinterest, lanciato nel 2010, unisce la tendenza alla immediatezza dei contenuti con quella della social curation. Su Pinterest infatti l'attività degli utenti si traduce nel raccogliere nella bacheca immagini, fotografie o video tratti da altri utenti o dal web. Con Pinterest il contenuto raggiunge il massimo della semplicità e della immediatezza, essendo costituito da sole immagini.
Ciò rende la comunicazione tramite social network sempre meno complessa, in favore di contenuti immediati. Gli stessi utenti sembrano premiare i social network per i quali la partecipazione non richieda lo sforzo di produrre contenuti autonomamente, oltre a preferire i social più "visivi". In questo senso i social network stanno mutando da forme testo-centriche a forme più visuali, e quindi più semplici. Le imprese che volessero intraprendere una strategia di comunicazione sui social network non possono non tenere conto di questa generale tendenza, in virtù del fatto che un'immagine aumenta la visibilità di un post fino al 94% (vedi link).
