In un processo che si suppone quanto più razionale possibile, un approccio emozionale, o perlomeno laterale, può invece fare la differenza. Di quale processo stiamo parlando? Della raccolta e dell'analisi qualitativa dei dati. Passo propedeutico, imprescindibile se vogliamo, a qualsiasi strategia di comunicazione e marketing.
Innanzitutto, marchiamo la differenza con l'analisi quantitativa. Il nostro obiettivo non è quello di "pesare" l'occorrenza di determinati fenomeni e orientamenti nello scenario che ci interessa, ma quello di connotarne le modalità, aprendo un ventaglio dei differenti atteggiamenti dei soggetti analizzati, studiandone le caratteristiche.
Open coding, axial coding, selective coding... solo a sentire nominare i passaggi di questo processo – così come definiti dal Prof. Stefano Pace, – a tutto penseremmo fuorché a qualcosa che non sia strettamente logico, quasi matematico. Eppure...Eppure, dall'inizio alla fine dell'analisi, non dobbiamo mai tralasciare l'aspetto irrazionale, imponderato. A partire dal Data Assembly.
Che sia svolta tramite sondaggio o tramite materiale selezionato in rete, nella raccolta dei dati si deve fare in modo che chi si esprime non abbia precedentemente raziocinato sul fenomeno in oggetto, e che "non sappia esattamente cio di cui si sta parlando".
Il senso della sua risposta va quindi estrapolato ex-post, non indotto ex-ante. E in questa raccolta non si deve nemmeno sottovalutare l'aspetto Serendipity, ovvero che possiamo tracciare l'atteggiamento del soggetto non solo da ciò che ha dichiarato esplicitamente e limitatamente al tema, ma anche da elementi di contesto che ci ha fornito inavvertitamente.
Anche nel passaggio successivo, quello del sopraccitato Coding, non dobbiamo tralasciare l'approccio laterale.
Sia nell'"etichettatura" dei differenti atteggiamenti e fenomeni ricercati, all'interno del materiale testuale raccolto (Open Coding), sia nella creazione di senso tramite i collegamenti e i rapporti individuati tra le diverse etichette (Axial Coding), sia nella ricerca nel testo di una conferma delle più rilevanti tendenze riscontrate (Selective Coding), ci dobbiamo porre in una sospensione del giudizio razionale, lasciando che il senso generale "emerga dal testo", a partire dalle spontanee dichiarazioni analizzate.
Ma probabilmente, la fase in cui l'aspetto emozionale risulta più incisivo è quella finale, forse sottovalutata: il Data Display.
Dobbiamo infatti evitare che la divulgazione dell'analisi effettuata, essendo troppo asettica, perda appeal e interesse da parte di coloro ai quali essa è destinata. Quindi, via grafici e tabelle – o almeno ridotti all'indispensabile – e spazio a elementi extratestuali, multimediali, interattivi, che siano d'impatto per gli interessati.
Un esempio? La divulgazione scientifica ci viene in aiuto.
Perchè tentare di spiegare con fredde slides il senso di giustizia che alcuni primati sono in grado di provare, quando si può direttamente mostrare il loro comportamento? È quello che ha fatto ilprimatologo Frans de Waal.
E possiamo fare tesoro di questa lezione, tenendo sempre a mente che una buona dose di emozionalità può arricchire la rigorosità di una ricerca, invece che affievolirla.
