In una società (quella occidentale) in cui il consumo di antidolorifici aumenta a dismisura e in cui la sofferenza spaventa più che mai, che cosa potrebbe spingere un individuo a prendere parte ad un percorso di guerra ideato dalle forze speciali britanniche, che include guadi di acqua ghiacciata, filo spinato, cavi elettrici e che richiede la sottoscrizione di uno scarico di responsabilità prima dell'evento?
É il caso di Tough Mudder, un appuntamento molto popolare nei paesi anglosassoni e decisamente uno degli esempi più rappresentativi di un marketing nuovo, emozionale, di un'esperienza di brand sharing tra individui che hanno formato una community (parliamo di quasi 2 milioni di persone) intorno ad esso, accomunati dalla volontà di andare consapevolmente incontro al pericolo, in barba allo spirito di auto conservazione, quasi riabilitando il concetto di masochismo.
Tough Mudder nasce nel 2010 dall'idea di Will Dean, un laureato di Harvard, in contrapposizione allo stile di vita "dead man walking" imposto dai ritmi ossessivi del lavoro. Non c'è da stupirsi se la Mudder Nation é composta per buona parte da studenti e professionisti che attribuiscono un senso comune a questa esperienza di consumo. Non é una gara, bensì un momento di coraggio e cameratismo durante il quale la community si fa portatrice dei valori del brand, come lo spirito di squadra e la resistenza, alla ricerca spasmodica di quell'"extra gain" che nessun consumer researcher tradizionalista potrebbe mai e poi mai individuare tra i bisogni da soddisfare nella piramide di Maslow, quel bisogno di disconnessione totale (dalla vita, dalla società, da se stessi) quasi cartesiana, che si può raggiungere solo attraverso il dolore, un'esperienza di reset, un processo che il Prof. Cova nelle sue ricerche definisce di whitening.
Chapeau, quindi, a Mr. Dean per aver individuato una value proposition così potente come il whitening...ma evidentemente non basta...il successo é, infatti, da attribuirsi al modello di business seguito da Tough Mudder. Un'impostazione che ribalta in tutto per tutto l'idea di economia occidentale, che ha sempre imposto una netta separazione delle sfere domanda e offerta/produzione. Dean ha fatto in modo che attorno al suo brand si sviluppasse e gravitasse una tribù di consumatori o, meglio, per dirla à la Ritzer, di prosumer, consumatori-produttori (concetto dal sapore pre-industriale), il cui bisogno storico di sentirsi riconosciuti li spinge a condividerlo, incarnanarne i valori, produrre contenuti e aiutare l'azienda a migliorare, fornendo la propria consulenza.
Il sogno recondito di ogni marketaro di sempre, realizzato con successo solo da coloro i quali (come nel caso del team di Tough Mudder) hanno creduto in una strategia emozionale, che mette al centro del business il consumatore e lo lascia libero di creare e condividere, senza nessuna restrizione, e nella fluidità di un'esperienza di marca intensa, narrata, condivisa e non individualizzata come le esperienze legate alla maggior parte dei prodotti e dei servizi disponibili sul mercato.
