Focus principale della lezione della Dott.ssa Baldini, brand consultant director di Inarea, è il rapporto che intercorre tra i concetti fondamentali di brand e di identità.
Per comprendere appieno il significato e il valore della marca e il modo in cui questa "funziona" è utile partire dall'assunto secondo cui "essere è comunicare". Questo presuppone che, oltre alla comunicazione esplicita, anche quella implicita orienti la percezione di chi guarda generando uno scambio continuo tra due o più interlocutori e stabilendo quindi una relazione che a sua volta crea un riconoscimento che sta alla base del concetto di identità.
L'identità viene così veicolata da un sistema di segni e simboli che permettono la sua rappresentazione. Si pensi ad esempio al divieto di accesso, che non può essere inteso come brand, bensì come segno convenzionale perché tutti noi gli attribuiamo medesimo significato.
Un brand invece è la promessa, l'idea, la reputazione e l'aspettativa, diversa, che risiede nella mente di ogni consumatore circa un prodotto e/o organizzazione. Infatti gli elementi su cui si fonda il funzionamento di un brand sono l'unicità e la differenziazione.
Nel suo divenire storico la marca ha assunto ruoli e funzioni diversi: da una funzione segnaletica, intesa come elemento identificativo, a funzione di garanzia rispetto alla validità del prodotto, ad una funzione di relazione con il pubblico, sino a rappresentare un vera e propria dimensione valoriale in cui il meccanismo di identificazione arriva a coinvolgere la persona in modo esclusivo e individuale. A determinare questa evoluzione è stato il contesto economico, la cultura del consumo e l'aumento dell'offerta sia in termini qualitativi che quantitativi. Ciò ha attribuito alla marca un senso di orientamento nella scelta, in un mercato sempre più saturo, aiutando il consumatore nell'esperienza di acquisto e consumo del prodotto.
Un brand che è riuscito a costruire intorno a se un'identità chiara e distintiva è stato Philips, leader nei settori healthcare, lighting e consumer lifestyle, che attraverso la promessa "sense and simplicity" si è posta l'obiettivo di proporre prodotti e soluzioni avanzati ma facili da usare, concepiti intorno ai reali bisogni delle persone per migliorare la loro qualità della vita. La semplicità è alla portata di tutti e contribuisce a far vivere l'esperienza di consumo del prodotto nel miglior modo possibile.
Ecco allora che il brand diventa uno strumento di racconto dell'identità di un soggetto, in grado di cambiare nel corso del tempo e di generare una solida relazione.
