La grande competitività dei mercati, costringe i brand ad uscire dalla massa, a farsi notare. Non basta più offrire un'alta qualità di prodotti e servizi, occorre un'identità unica per distinguersi dai competitor.
Se essere è comunicare, allora un brand deve trovare il suo mantra, una caratteristica in cima alla propria piramide di posizionamento valoriale che lo identifichi, guidandone lo sviluppo, la cultura e i comportamenti.
Tra loghi, palettes di colori e slogan, le compagnie investono ingenti cifre ma, a volte, sottovalutano l'importanza di questo quid che è l'elemento fondamentale del successo di una marca, in grado di renderla icona.
Parliamo del brand character, una dichiarazione semplice, breve ma memorabile che spieghi chi è il brand e cosa può offrire.
"Liberté, Egalité, Fraternité", è stato in grado di unire la Francia, richiamando un intramontabile quanto irripetibile senso di identità nazionale.
Ma sono molti i claim entrati nel nostro quotidiano.
Uno su tutti, identifica un brand eletto per diversi anni top marketer: "Think different" di Apple. Una presa di posizione ed insieme una promessa, chiara fin dal primo spot andato in onda in occasione del Super Bowl 1984 con cui il gigante di Cupertino prende le distanze da quell'immagine funzionale ed omologata associata all'industria dei computer.
Apple ha costruito il proprio carattere su: innovatività, minimalismo ed appeal estetico. Elogiando ribelli ed anti-conformisti come fonti di idee geniali ed innovative. "Stay hungry, stay foolish" è il celebre consiglio di Steve Jobs nel leggendario discorso a Stanford del 2005.
Riproponendo una frase di Henry Ford, "If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses" Jobs spiegava la necessità di anticipare i desideri dei consumatori, mostrando loro nuove potenzialità.
Per farlo, ci spiega Elisabetta Baldini, Brand Consultant Director di Inarea, occorre sviluppare una capacità di pensiero laterale che permetta di vedere le cose dal loro lato non banale. Fare un salto dalla dimensione funzionale a quella valoriale e promuovere i prodotti con linguaggi nuovi che ne valorizzino aspetti differenti.
Questo è quanto è accaduto per il lancio di iPod. Era il 23 ottobre 2001 ed esistevano sul mercato diversi lettori MP3.In un periodo industriale l'iPod sarebbe stato presentato come un lettore musicale da 180g di peso e 5GB di memoria. Nonostante fosse un punto di forza perché unico modello a poter vantare queste caratteristiche, ne venne evidenziato un beneficio più legato alle aspettative del pubblico: "1000 canzoni in tasca".
La forza di Apple è dunque non solo un brand character forte, ma diffuso: lo si percepisce in tutto ciò che gravita intorno alla marca, dal logo, agli store, al design fino alla comunicazione pubblicitaria ed istituzionale.
Ne deriva che, anche se dal 2005 la tagline "Think Different" non è più in uso, la brand identity è ben radicata nelle menti di consumatori e competitor.
