Operare in una network society pone alle aziende sfide notevolmente difficili anche sul campo di battaglia in cui fino a poco tempo fa il lato dell'offerta sembrava tenere le redini dello scontro: la pubblicità.
L'orizzonte mediatico è cambiato: i nuovi mezzi di informazione e di interazione non possono semplicemente essere "pagati" per far parlare di sé. Se il capitale finanziario destinato agli investimenti sulle inventories – ovvero, gli spazi mediatici di ogni tipologia, dalla radio alla tv alla stampa cartacea forniti dai media-owners – era fino a qualche decennio fa il driver principale della viewability di un brand, adesso altre variabili rilevanti entrano in gioco. Qui il denaro conta poco: prontezza, connessione sempre attiva con i propri clienti – attuali o potenziali – e creatività sono le carte che le aziende devono giocare al meglio, qualunque sia l'obiettivo strategico perseguito, e in sinergia con l'investimento economico in una campagna pubblicitaria opportunamente integrata sui vari canali mediatici a disposizione.
"POE" è l'acronimo per il nuovo modellodi gestione della comunicazione mediaticae basata sull'interazione di 3 dimensioni complementari.
Il PAID, lo spazio delle impressions, oggetto di una complessa e sempre più informatizzata compravendita tra media-owners e brands, in cui fondamentale è il ruolo di intermediazione svolto dalle media agencies – tra cui figura la Zenith Optimedia di Luca Marinaro. Qui si svolge la campagna pubblicitaria tradizionalmente intesa, per periodi di tempo tendenzialmente limitati e soggetti alle disponibilità finanziare dei singoli acquirenti.
La novità è data però dalle due modalità always on: l'OWNED, inteso come l'insieme degli strumenti di interazione – i touchpoints – tra la domanda e l'offerta, di proprietà stessa dell'azienda, dai profili attivi sui social networks alla realtà fisica del punto vendita; l'EARNED, il complesso e per certi versi incontrollabile scenario del "detto" che si sviluppa attorno al brand e all'azienda sui touchpoints e i canali mediatici utilizzati in campaigning. Da qui, la necessità impellente per l'azienda – in collaborazione con le creative and media agencies – di sviluppare un piano integrato e perfettamente coordinato, capace di ascoltare l'utenza e offrire eventualmente una risposta tempestiva a dinamiche potenzialmente controproducenti.
Appositi strumenti possono diventare ottimi alleati. Uno tra questi, il software Catalyst, permette di ottimizzare l'allocazione del budget e il marketing mix su diversi touchpoints e in funzione di specifici obiettivi. A strumenti di analytics è poi possibile affiancare altri tools più qualitative–oriented. Una Brand Experience Map, ad esempio, è in grado di concepire una campagna in modo sincronico, cogliendo i legami tra i diversi touchpoints, i contenuti e le tempistiche da considerare affinché, affiancato a una vincente strategia mediatica, l'always on non disturbi.