"Voglio apparire per primo tra i risultati di ricerca su Google!", questa è la frase che molti di coloro che lavorano nel settore del Search Engine Advertising si sentono dire dai propri clienti in risposta alla domanda "qual è il tuo obiettivo?". La tanto bramata prima posizione su Google non dipende però da meri automatismi di sistema o dalla semplice bravura del SEM specialist al quale viene affidata la campagna.
La posizione che infatti un annuncio sulla rete di ricerca Google ottiene è il risultato di tante variabili che incidono non solo sul ranking degli annunci ma anche sul prezzo che l'inserzionista andrà a pagare per far si che il suo annuncio partecipi all'asta e ottenga quindi un determinato posizionamento. "Ma non è l'inserzionista a decidere quanto pagare?" ci chiediamo durante la lezione di Andrea Testa. La risposta è si, ma il prezzo che viene deciso a livello di campagna è soltanto il bid, cioè il costo massimo che si è disposti a pagare ogniqualvolta l'annuncio viene cliccato o visualizzato dagli utenti, a seconda della tipologia di offerta scelta. Un esempio di metrica che può essere utilizzata è il CPC, ovvero il Costo Per Click; possiamo per esempio decidere di voler pagare non più di un euro ogni click ricevuto sul nostro annuncio. Il costo totale sarà quindi inevitabilmente una conseguenza del risultato in termini di quantità di click ottenuti dall'annuncio stesso: se ho deciso di pagare per ogni click ricevuto non mi verrà addebitato nulla per la sola visualizzazione dello stesso.
Ma non è finita qui, altrimenti "basterebbe" fare un offerta più alta per riuscire a battere la concorrenza sul prezzo. L'obiettivo principale di Google, in quanto motore di ricerca, è far si che le persone ottengano risultati coerenti con le loro ricerche e i loro scopi. Google quindi analizza anche a livello qualitativo il tipo di annuncio per assicurarsi che sia coerente con ciò che l'utente sta ricercando e che sia di fatto utile alle persone che ci cliccano. Come fa? basandosi sulla quantità di click ricevuti dall'annuncio in relazione al numero di visualizzazioni, che in gergo tecnico viene definito CTR, Click trought rate. Perché? Perché è una percentuale che ben rappresenta la "bontà" dell'annuncio e la conseguente prospensione dell'utente a cliccarci. Ma non finisce qui, un altro fattore che viene considerato è la pertinenza: la relazione tra l'annuncio, la query e le parole chiave utilizzate per creare l'annuncio. Trarre in inganno gli utenti e vendere pubblicità ingannevole non è il business di Google, di conseguenza il motore di ricerca deve inevitabilmente accertarsi che l'annuncio sia coerente con il contenuto mostrato nella pagina di atterraggio agli utenti che vi cliccano e che sia quindi una risposta utile alla ricerca effettuata dagli stessi. Strumento utile all'insersionista, grazie al quale si riesce a tenere sotto controllo il traffico generato e quindi l'andamento della campagna è Google Analytics, che viene spesso utilizzato da chi possiede un proprio sito web per monitorarne soprattutto gli accessi ed il traffico.
In quanto strumenti di Google, Adwords e Analytics possono essere facilmente integrati per consetire a tutti gli interessati di controllare le performance delle campagne attive su Adwords ottendendo metriche rilevanti come: le sorgenti di traffico, il comportamento degli utenti sul sito (pagine più viste, tempo della visita, azioni compiute ecc..). Avere una panoramica di questo tipo è fondamentale soprattutto in fase di ottimizzazione. Analytics fornisce infatti un'overview generale di quello che sta accadendo al nostro sito (o anche alla nostra App) lasciandoci decidere anche quale arco temporale prendere come riferimento e con quali metriche. Insomma anche in questo caso la regola dell'integrazione torna ancora una volta alla ribalta, tanti strumenti e tanti ambienti diversi tutti però da intendere e utilizzare nel modo più integrato possibile per riuscire a dare un senso più comprensivo e giusto ai dati a cui abbiamo accesso.
