Nel mondo dell'advertising digitale (e non solo) si sente parlare sempre più spesso di programmatic buying, di DSP, SSP, ATD, DMP (gli acronimi sono molto in voga). Si tratta di una modalità di pianificazione in costante crescita che rappresenta una novità rilevante rispetto alle dinamiche e ai paradigmi della pubblicità per come è sempre stata fino ad ora.
Tradizionalmente, la pubblicità ruota intorno a due player: advertiser e publisher (con le centrali media come intermediari); i primi vanno a acquistare degli spazi dai vari publisher sulla base di assunzioni relative all'affinità tra il veicolo e il target di riferimento. È un processo publisher-centrico, labour intensive, manuale e basato sulle trattative sui costi.
Il programmatic ribalta queste logiche: si tratta di comprare una audience (le persone che, per il profilo di navigazione, sono verosimilmente interessate al mio prodotto) e non più uno spazio, in modo automatizzato e ottimizzabile in tempo reale. A rendere possibile il programmatic buying è stato il concorso di tre fattori.
Prima di tutto, l'enorme disponibilità di dati ultra-dettagliati sugli utenti, resa possibile attraverso i cookie, le registrazioni compiute dagli utenti e l'accesso a servizi come Gmail. Grazie ai dati è possibile individuare gli utenti più interessanti per il mio business; e comunicare con loro.
Il secondo elemento è stato storicamente l'esistenza di gigantesche inventory, cioè gli spazi e i contatti disponibili online, talvolta invenduti.
Infine, of course, l'innovazione tecnologica: per creare questa intermediazione automatizzata sono nate delle piattaforme per mettere in relazione il lato dell'offerta di inventory (SSP: Supply Side Platform) e quello della domanda (Demand Side Platform). Della filiera fanno parte poi le DMP (Data Manager Platform, che analizzano i dati e creano i cluster), le ATD (Agency Trading Desk, di cui si sono dotati i centri media), le AdExchange (che consentono la transazione) e gli AdNetowrk (che raccolgono l'inventory invenduta dei diversi player). L'intero processo dell'acquisto si svolge nel giro di millisecondi.
Grazie al programmatic buying, l'advertiser può focalizzare la sua comunicazione su target "qualitativi" (comunico a utenti che sono interessati alla mia categoria), ridurre la dispersione e attuare azioni di re-targeting (comunicare a utenti che hanno visitato il mio sito) o di lookalike (comprare audience simili agli utenti interessati al mio prodotto).
