Pianificare il non-pianificabile: il social crisis management

Le imprese che usano le piattaforme social per il marketing non sempre danno la giusta importanza ai rischi a cui si può incorrere non utilizzando una comunicazione efficace e chiara. In questo modo, prima o dopo, arriva il giorno in cui un post con un grave refuso viene pubblicato, o quello in cui il cliente/consumatore, stanco di un customer service inesistente, scrive una pessima recensione, sull'azienda o sul brand, all'interno degli spazi digitali. Si cade così in quella che si definisce crisi aziendale, un evento improvviso e destabilizzante che danneggia la reputazione dell'azienda. Ne sono esempi i fails commessi da brand noti come Patrizia Pepe e Barilla.
Aprile 2011: sulla pagina facebook ufficiale di Patrizia Pepe, brand fiorentino di abbigliamento, compare la foto di una modella molto magra. Quest'immagine dà luogo alle critiche dei fan che accusano il brand di indurre le ragazze all'anoressia. Mentre i commenti degli utenti sono concessi e leciti, la risposta della social media manager, infastidita e maleducata, non è esattamente un comportamento esemplare nella gestione della crisi.
Conclusione: l'azienda deve correre ai ripari scrivendo un post di scuse sul blog aziendale per arginare l'ira dei consumatori.

Settembre 2013: Non farei mai uno spot con una famiglia omosessuale seduta ad un tavolino perché la famiglia a cui ci rivolgiamo noi è comunque una famiglia classica, queste sono le parole di Guido Barilla, Presidente della multinazionale parmigiana, durante un'intervista rilasciata ad una trasmissione radiofonica. Queste dichiarazioni fanno il giro dei principali social network e diventano virali. Seguono tantissime lamentele.
Conclusione: Guido Barilla con un comunicato stampa sul sito Barilla, si scusa per l'accaduto e successivamente le scuse arrivano anche su facebook e twitter.

Come evitare queste spiacevoli discussioni? Come prepararsi quindi alla crisi? Stilando un piano di Crisis Management.
La società di comunicazione Burson-Marstellers, nel 2011, ha pubblicato uno studio sulla preparazione alle situazioni di crisi da parte delle imprese, ponendo l'attenzione sull'influenza dei social media sul crisis management. Lo studio ha coinvolto oltre 800 decision makers in tutta Europa e nel mondo. Dai risultati è emerso che solo il 54% delle aziende intervistate hanno predisposto un piano per la gestione della crisi ma ben l'81% ritiene che i social media influenzino fortemente la reputazione dell'azienda sul web.

Bisogna pianificare e progettare come farlo, stabilendo fin da subito il comportamento da adottare in caso di crisi e gli attori da coinvolgere. Un efficace piano di social media strategy è incompleto se non prevede le linee guida per il crisis management. Il problema deve essere risolto nel più breve tempo possibile e i social media manager devono essere preparati e reattivi. Il crisis management va pensato come una partita a Risiko: se i dadi girano male si può perdere qualche truppa, ma il modo in cui le difese sono state posizionate e come reagiranno sono nostra responsabilità.

E nel mondo dei social media una cosa sembra certa: la miglior difesa non è più l'attacco ma la collaborazione.