Marche in scena con il Retail marketing

La funzione comunicativa e relazionale che prima veniva svolta dal venditore, ora è svolta dal punto vendita.

Se un tempo la comunicazione del prodotto passava inevitabilmente attraverso la relazione umana tra venditore e acquirente, oggi con il self service e il prezzo fisso al posto della contrattazione economica, si è giunti all'abolizione del personale che contrattava la vendita.

Quindi, oggi, chi si occupa di svolgere questo ruolo comunicativo e persuasivo?

La risposta non è del tutto scontata e possiamo ritrovarla nella citazione di uno dei più grandi investitori del settore cosmetico, Charles Revson:

"In the Factory we make cosmetics, in the store we sell hope"

Con questa citazione Revson mette in luce come il Retail si leghi all'aspetto emotivo dell'identità, questo perché oggi la scelta di un prodotto o di un servizio acquista un significato profondo che va al di là del valore funzionale del prodotto in sé, e diventa strumento di manifestazione e definizione della nostra identità. Dunque il consumo è uno strumento di costruzione dell'identità, noi acquistiamo i prodotti in base ai significati che questi oggetti esprimono, li scegliamo, acquistiamo e usiamo perché vogliamo a nostra volta comunicare il significato dell'oggetto.

La funzione comunicativa e relazionale che prima veniva svolta dal venditore, ora è svolta dal punto vendita. Questo è diventato il luogo in cui viene data voce al brand ed è il principale protagonista nella costruzione della brand identity, attraverso elementi hard (location e layout) e elementi soft (intrattenimento e servizi), diventando una vera e propria piattaforma relazionale.

Era il 1973 quando sul Journal of Retailing, Philip Kotler affermò che non solo il prodotto venduto in uno spazio di vendita, ma le caratteristiche stesse di questo spazio ed il modo in cui è progettato, possono influenzare le decisioni d'acquisto in modo significativo.

Nel momento dell'acquisto l'acquirente compra il prodotto perché ha altri obiettivi da soddisfare e qui il rapporto che si realizza con il venditore o in generale con il punto vendita rappresentano la promessa fatta al consumatore di poter realizzare i propri desideri.

A tal proposito con il Prof. Codeluppi abbiamo analizzato Niketown, il Flagship store dell'omonima azienda il cui baffo (swoosh) è ormai sinonimo di competizione e sfida individuale per il successo. Niketown è l'esempio perfetto di museificazione e spettacolarizzazione della merce. Rappresenta il tempio di tutti gli aspiranti campioni, il payoff "Just do it" risuona in ogni angolo, dove la dimensione narrativa e le tecnologie più avanzate si incontrano per esprimere l'idea dinamica di sfida e abbattimento dei propri limiti insita nella marca. Il baffo, allo stesso modo, lo ritroviamo nello studio degli spazi espositivi, ma anche nella architettura stessa dello store.

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