Le verità del marketing

1996: Il logo Nike è travolto dallo scandalo: sfruttamento minorile in terra pakistana il capo d'accusa. Gli occhi benestanti dell'occidente condannano la multinazionale. Disastroso calo delle vendite. L'immagine del brand danza sul baratro. Silenzio stampa.

1998: Nike accoglie e affronta la crisi. Ridefinisce la filiera produttiva e progetta una mirata campagna pubblicitaria per risollevare l'azienda dal crollo di credibilità che l'aveva colpita. Nike rilancia nel mercato le scarpe Air Jordan e si impegna in un'intensa attività di ricostruzione dei campi di basket nelle periferie del mondo. Just do it impresso sui tabelloni del canestro è il simbolo del riscatto.

Acuta strumentalizzazione della crisi oppure autentica svolta nell'attività di marketing? Forse qualcosa è davvero cambiato nel modo in cui le aziende comunicano e promuovono i loro prodotti e servizi. Infatti, il proliferare del traffico online delle conoscenze condivise ha provocato un duplice cambiamento. Da un lato i consumatori sono più informati, consapevoli e attivi; dall'altro il marketing deve superare e ripensare le sue tradizionali regole di comunicazione.
La vitalità della rete uccide il padre del Marketing tradizionale. Le dogmatiche 4P, su cui si regge il monopolio comunicativo delle agenzie pubblicitarie e degli uffici marketing, sono discusse, vagliate e condannate. Product, Price, Placement e Promotion sono pilastri concettuali ormai logorati dall'evoluzione del mercato. Il marketing non può più solo costruire nuovi bisogni e individuare i desideri più inconsci dei consumatori. La rete rompe l'abituale silenzio: il monologo tace e ascolta le richieste del pubblico. Inizia così il dialogo.


Experience, Exchange, Every place, Evangelism le radici prime del Marketing People oriented. Al marketing è affidata una nuova responsabilità sociale: impossibile sottrarsi al patto di trasparenza e rispetto con il target di riferimento. Il nuovo linguaggio del marketing non solo deve saper parlare alle persone, ai loro sogni e progetti, ma deve essere il primo testimone delle sue promesse. La verità a cui è chiamato è una combinazione di parola e azione. Forse la rinascita di Nike è dovuta al coraggio di compiere scelte coerenti con i valori intorno a cui ha costruito la sua immagine. Forse l'acutezza di Nike è stata quella di occupare uno spazio propriamente politico e sociale, lasciato vuoto dai tradizionali addetti ai lavori.
La crisi economica del nostro secolo porta con sé un vuoto di fiducia politica e di fede religiosa. Il marketing people oriented cerca di riempire questo deserto dei tartari. Come indica l'etimo della parola crisi, siamo di fronte a una scelta, a un momento di svolta nel corso della malattia europea: il cambiamento può essere positivo e portare quindi alla guarigione, oppure negativo. Il momento della scelta è arrivato ed è un punto di non ritorno. Sarà il marketing la nostra cura? La decisone è anche nostra.

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