I "nutellari" hanno appena festeggiato "Santa Nutella", il 5 febbraio, mentre gli amanti di "Super Mario" sono in fermento per il "Mario Day", che si terrà il 10 marzo. Due eventi organizzati ad hoc da Ferrero e Nintendo? Assolutamente no. Sono stati pensati dai fan del marchio, che lo amano a tal punto da ideare delle ricorrenze per celebrarlo. Un chiaro esempio di come le marche oggi vivano di vita propria. E questo a prescindere dall'azione, dall'intervento o dal controllo dell'azienda. Con l'avvento della digitalizzazione e dei social media i consumatori, lungi dall'accettare passivamente quello che viene proposto, si appropriano dell'offerta, interpretandola e rielaborandola in maniera personale e calandola nella quotidianità. Attorno a una marca vengono coniati nuovi verbi (facebooking, googling o skyping…) e inventati dei rituali (gli amanti della Jeep, per esempio, si salutano con il tipico "Jeep Wave"). Ci si identifica a tal punto con il brand che non si è più guidatori di un'Alfa, ma "Alfisti", non si è motociclisti, ma "Ducatisti", non consumatori di Nutella, ma "Nutellari". E per interagire con chi condivide la stessa passione, sono nate le communities, delle tribù il cui totem è il brand. Tutto questo rientra nella brand culture, che a differenza della brand identity sfugge al controllo dell'impresa, ma è un fenomeno con cui l'azienda deve inevitabilmente fare i conti. Può vederlo come una minaccia e decidere di ignorarlo o ostacolarlo, oppure può considerarlo una risorsa e quindi elaborare una strategia in grado di trasformare questo "dark side" della marca in un suo punto di forza e in valore aggiunto. Come fare? L'azienda deve instaurare un dialogo con i suoi consumatori, favorendo una relazione "cre-attiva" con il brand. Per centrare l'obiettivo, è fondamentale collaborare con le communities, provare a entrarne a far parte, codificarne il linguaggio e proporre un'offerta che enfatizzi l'esperienza di partecipazione e condivisione di rituali, valori e tradizioni, un'offerta che non si può più limitare alla mera proposta di una merce, ma che dia l'opportunità di interagire, offline e online: il brand diventa così il fil rouge che connette le esperienze, rendendole totalizzanti.
Video "Jeep Wave Explained"
Link "La preghiera del Ducatista"
Link "Nutella day"
Link "Club Alfa"
