È difficile fare impresa senza assumersene le responsabilità, senza essere coerenti con un impegno assunto o un comportamento dichiarato. Essere responsabili è fondamentale per costruire fiducia nel brand sia da parte della clientela sia da parte di dipendenti, azionisti, fornitori e in generale di tutti gli stakeholder che hanno un legittimo interesse nei confronti dell'impresa.
Il business funziona meglio se si è sostenibili. Harvard, in una sua ricerca del 2012, dimostra che le imprese sostenibili possono conseguire performance azionarie e di redditività superiori rispetto alle rivali meno sostenibili1. E lo hanno capito anche gli investitori e gli analisti finanziari. Il fondo di investimento americano Black Rock, che al 31 dicembre 2015 gestiva un patrimonio di 4.600 miliardi di dollari, ha recentemente invitato le aziende in cui investe e investirà ad adottare un focus sulla generazione di valore nel lungo periodo, che passa dall'integrazione dei criteri di sostenibilità nelle strategie e politiche aziendali2. L'Associazione Italiana degli Analisti e Consulenti Finanziari spinge le aziende a realizzare una rendicontazione integrata, un mix logico di informazioni finanziarie ed extra-finanziarie, che sia in grado di comunicare la capacità dell'impresa di generare valore nel tempo3.
La sostenibilità è quindi una questione di business prima ancora che di comunicazione, non viceversa. Presuppone la considerazione delle istanze sociali nel proprio impegno quotidiano, fa riferimento a una sorta di matching tra gli interessi aziendali e degli stakeholder e di conseguenza alla creazione di valore condiviso. È il caso, ad esempio, di Mc Donald's e Fiat che, in un periodo caratterizzato da crisi economica e alta disoccupazione, hanno deciso di investire in Italia facendo crescere il business e creando nuova occupazione.
Ed è solo dopo aver rispettato i propri impegni nei confronti degli stakeholder che è possibile comunicarlo in maniera efficace, contribuendo a costruire fiducia nel brand e a generare valore sostenibile nel tempo.
1 Eccles R. G., Serafeim G., Ioannou I., 2012, " The impact of a Corporate Culture of Sustainability on Corporate Behavior and Performance", Harvard Business School, Working Paper NO. 12-035., pp.1-56.
2 http://uk.businessinsider.com/blackrock-ceo-larry-fink-letter-to-sp-500-ceos-2016-2
3 Per approfondimenti http://www.xn--intangibiliesostenibilit-j8b.it/
