Semiotica e Marketing, due universi solo apparentemente distanti. Il Prof. Codeluppi ci guida all'esplorazione dell'affascinante mondo di Jean Marie Floch che, non senza qualche critica, rifiuta una visione della semiotica prettamente teorica e legata all'ambito letterario e filosofico, per "sporcarsi le mani", applicandola al mondo del marketing. Si serve in particolare del "quadrato semiotico", schema di tipo logico che individua, in qualsiasi categoria semantica, quattro poli collegati tra loro da relazioni differenti: contrarietà (sui lati orizzontali), complementarietà (sui lati verticali) e contraddizione (sulle diagonali).
Seguendo tale approccio, si individuano quei concetti contrapposti alla base della cultura sociale (bene e male, vita e morte, luce e buio ecc..) sui quali si fonda il vero nucleo del posizionamento di un brand. Si pensi, ad esempio, a Chanel, in cui la dialettica tra "classico" e "barocco" è da sempre compresente: le linee eleganti e pulite si uniscono a elementi tipicamente barocchi di vivacità, lucentezza e splendore.
Curiosa è l'applicazione del quadrato semiotico a campioni di consumatori, di cui Floch ha individuato quattro macro-categorie ben precise: il "Pratico"(attento agli aspetti funzionali e al valore d'uso del prodotto), l'"Utopico" (attento alla "tensione ideale", agli aspetti esistenziali attorno al prodotto), il "Critico" (attento agli aspetti non-esistenziali del consumo), il "Ludico" (interessato agli aspetti non utilitari).
Perché, allora, non creare un ambiente ad hoc che accontenti ogni tipologia di pubblico? Floch ha pensato anche a questo, ideando, vicino a Lione, il primo ipermercato costruito, nelle sue dimensioni spaziali e visive, sulla base di interviste condotte su desideri e bisogni dei consumatori.
Ma non è finita qui, ancor più utile e interessante è stato l'impiego del quadrato semiotico nei messaggi pubblicitari, permettendo di individuarne quattro diverse tipologie:
La campagna Rolls Royce, ideata da David Ogilvy nel 1959, incarna perfettamente la tipologia di pubblicità "Referenziale", che si limita cioè a rispecchiare la realtà del prodotto.
Il celebre cowboy di Marlboro, pensato da Leo Burnett, è l'eroe della pubblicità "Mitica", che ricorre a leggende, eroi, simboli, associandoli con il prodotto.
Il focus sulla profonda natura del prodotto è la base della pubblicità "Sostanziale" dietro alla campagna, ideata da Rosser Reeves, del brand di sigarette Viceroy.
Pioniere della pubblicità "Obliqua" è stato invece Bill Bernbach nei molteplici annunci creati negli anni Sessanta per il Maggiolino Volkswagen. Il claim "Think small" reclamizza l'utilitaria sul territorio statunitense attraverso l'uso dell'ironia, incoraggiando i consumatori a "Pensare in piccolo" nella terra del "Think Big" per antonomasia.
Attraverso lo sguardo di Floch, la semiotica appare quindi un utile e flessibile strumento anche nelle strategie di marketing. Vi è mai parsa così accattivante?
