È ormai a tutti noto il concetto di marketing inteso come processo, suddivisibile in tre macro fasi: analitica, strategica e operativa.
Come è emerso dalla lezione del Prof. Paolo Bertozzi dell'Università IULM, è dunque necessario partire da un processo di analisi. Ma cosa, nello specifico, si va ad esaminare? In primis, l'ambiente. Quest'ultimo, può essere a sua volta scomposto in: micro-ambiente (clienti, fornitori e intermediari commerciali) e macro-ambiente (funzionale, a tal proposito, l'analisi "PEST", ovvero Politica, Economica, Sociale, Tecnologica).
In secondo luogo si analizzano i competitor, di cui si valutano, tra l'altro: strategie, punti di forza e di debolezza, nonché capacità di reazione (di norma, ad un abbassamento dei prezzi, ci si dovrà attendere altrettanto dalla concorrenza!).
Andando più nello specifico, sulla base della classificazione dei competitor, si possono individuare tre categorie. La prima, vede una distinzione tra concorrenti diretti e indiretti (a seconda se i beni/servizi offerti soddisfano lo stesso bisogno, con gli stessi o con altri prodotti).
Alla seconda categoria appartengono i concorrenti forti e deboli (è bene tenere a mente che, confrontarsi con un concorrente forte, seppur rischioso, può stimolare l'impresa a migliorare le proprie capacità competitive!).
La terza categoria vede contrapporsi i concorrenti, cosiddetti, "buoni e cattivi" (che si comportano, o meno, secondo le regole consolidate del settore di riferimento).
Ultima questione, la più scottante, riguarda l'analisi della domanda.
Tradizionalmente il marketing si è occupato dei comportamenti di consumo. In linea generale: "cosa e quanto i clienti hanno acquistato/consumato in passato" e "cosa e quanto acquisteranno/potrebbero acquistare in futuro".
Tuttavia, il consumatore va analizzato nei suoi comportamenti ma, soprattutto, nelle sue motivazioni (è questa la reale sfida del marketing oggigiorno!). In sostanza, i comportamenti e le decisioni dell'acquirente sono il risultato di una elaborazione che sta nella sua "scatola nera" e dipendono, sia dalle sue caratteristiche personali, sia da fattori influenzanti di natura sociale, culturale e psicologica.
Che si faccia consumer o trade marketing, la finalità è la stessa: occorre mettere a punto operazioni in grado di intervenire sul sistema percettivo-motivante dei consumatori, rispetto all'offerta dell'azienda (Modello Stimolo–Risposta).
In questa prospettiva, è necessario definire dei piani marketing, non come mere proiezioni dei piani precedenti, ma come complesso di attività volte alla creazione stimoli in grado di generare risposte. L'interrogativo di partenza, a questo punto, è abbastanza intuitivo: cosa influenza il consumatore? O, in altri termini, come far luce nella sua scatola nera?
