Il trade marketing designa il processo manageriale finalizzato alla comprensione e alla soddisfazione dei bisogni, dei criteri di valutazione e delle preferenze dei clienti intermedi (il trade, appunto), ovvero i distributori e i retailer, allo scopo di offrire loro risposte (prodotti e servizi) coerenti e migliori rispetto a quelle dei concorrenti.
Negli ultimi due decenni si è assistito ad un processo di modernizzazione dei canali distributivi caratterizzato da importanti trasformazioni strutturali:
- il passaggio da tante piccoli punti vendita a grandi imprese di distribuzione che gestiscono grandi superfici e catene specializzate (supermercati, superstore) e detengono una quota di mercato sempre maggiore rispetto ai negozi tradizionali;
- l'integrazione tra format distributivi online ed offline, con un conseguente rafforzamento della logica di multicanalità;
- l'articolazione delle forme d'impresa su più livelli: le centrali (imprese succursaliste, ad esempio Esselunga, Auchan, Carrefour), i centri di distribuzione (CEDI), i punti vendita; l'industria, per definizione, lavora con tutte queste strutture.
Tali fenomeni hanno determinato da un lato un aumento del potere negoziale dei clienti, dall'altro un maggiore rischio commerciale per l'industria. Appropriandosi sempre di più delle funzioni di marketing, infatti, il trade è diventato un vero e proprio concorrente del produttore nel ruolo di interprete dei bisogni del consumatore, tanto dal punto di vista funzionale quanto da quello emozionale ed esperienziale (http://swoo.sh/2lLd4fP). Lo sviluppo di una relazione di fiducia sempre più stretta del cliente finale nei confronti del punto vendita − non solo luogo in cui si determinano le quote di mercato tra produttori in concorrenza per gli spazi di visibilità, ma anche medium di comunicazione più efficace per rappresentare marche-concept − ha innescato dinamiche di concorrenza verticale fra store loyalty e brand loyalty, in cui spesso è l'insegna a prevalere rispetto alla marca.
Di fatto, grazie al contatto diretto con la domanda finale e alla possibilità di raccogliere efficacemente e tempestivamente feedback su comportamenti e preferenze, l'in-store marketing risulta più efficiente nell'orientare e condizionare gli acquisti del consumatore finale rispetto alla comunicazione tradizionale dell'industria.
Alla luce dei suddetti cambiamenti nelle condotte del trade, il produttore deve necessariamente negoziare le leve del marketing mix con il distributore, e definire un piano di trade marketing basato su strategie di integrazione verticale in grado di massimizzare i benefici economici (network revenues e retail sales), di controllo del canale (assortimento, prezzi, quote di vendita) e di promo-comunicazione (prodotto, marca, concept).
