Non tutte le crisi sono uguali e quelle d'immagine non fanno eccezione. Ogni grande impresa si trova, prima o poi, a dover incassare poderosi scossoni o a dribblare piccoli, ma insidiosi ostacoli.
Oggi vi raccontiamo i casi di tre aziende che hanno reagito efficacemente a piccole o grandi minacce alla loro reputazione, illustrati in aula dal prof. Roberto Grandi.
1) Mercedes-Benz
Alle soglie del 1998, la casa automobilistica tedesca sta per lanciare il modello che vuole far breccia nel cuore del pubblico femminile e giovanile: la "Classe A".
Un anno e mezzo di campagna, centomila auto prenotate prima ancora del lancio. D'un tratto, l'imprevisto: una rivista specializzata effettua un test di stabilità "estremo" (c.d. "test dell'alce") e la vettura si ribalta. Un bel problema, per chi ha incastonato i concetti di affidabilità ed avanguardia tecnologica nella propria vision d'impresa. Dopo un primo, vano tentativo di minimizzare l'accaduto, l'azienda risponde strategicamente. Fa installare il sistema di controllo elettronico EPS di serie e lancia una campagna magistrale, che sottolinea l'importanza di imparare dai propri sbagli in un'ottica di incessante miglioramento. Il testimonial non potrebbe essere più azzeccato: il "ribelle" e geniale tennista Boris Becker. Il claim: «Chi non fa errori è forte. Più forte è chi, dai suoi errori, impara».
2) Johnson & Johnson's
Chicago, 1982. Uno stock del comune antipiretico Tylenol viene contaminato da ignoti con del cianuro. L'esito è drammatico: sette persone muoiono per avvelenamento. Prima ancora che le autorità predispongano un sequestro, J&J's provvede al ritiro immediato di tutte le confezioni del farmaco e rilascia una dichiarazione in cui informa dell'accaduto, ribadendo i propri core values: responsabilità e qualità. Al contempo, annuncia la riprogettazione del packaging per renderlo impenetrabile alle manomissioni e si scusa per l'incidente. La tempestività nell'agire, la trasparenza, nonché la sinergia di comunicazione e azione strategica fanno sì che l'impresa sia percepita come onesta e schietta. I consumatori la ripagano restituendole in pochi mesi la quota di mercato perduta.
3) La Redoute
Il principale retailer online francese si trova al centro di un piccolo ciclone quando alcuni utenti si accorgono che, sullo sfondo di una delle fotografie del catalogo moda bimbo, si staglia un tranquillo bagnante in déshabillé. Alle prime reazioni indignate fa seguito una pioggia di reinterpretazioni più o meno divertenti. L'azienda intuisce come sfruttare tale clamore in suo favore: istituisce un contest per trovare altri errori nel catalogo online e promette di vestire dalla testa ai piedi lo scopritore del più divertente. Il risultato è un boom di accessi al sito ed un consistente aumento di vendite. Il ricorrere al crowdsourcing (uno dei cardini della sharing economy), assieme alla sincerità nell'ammettere la cantonata, valgono all'impresa un rafforzamento del brand altrimenti inimmaginabile.
Alzi la mano chi avrebbe saputo fare di meglio.
