Negli ultimi dieci anni la tecnologia e i social network sites sono ormai divenuti parte della quotidianità e tutto ciò ha cambiato anche le abitudini di consumo. Se prima consumare significava soddisfare un bisogno primario grazie ad un prodotto o servizio, oggi quello che si cerca nel consumo sono le esperienze. Perché? Le certezze nella vita e nel lavoro sono sempre meno, la nostra è diventata una società liquida. La ricerca di esperienze di consumo permette di raggiungere ciò che il lavoro o la vita non riesce più a dare: la costruzione dell'identità.
Secondo il sociologo Bernard Cova è proprio grazie alla collezione e condivisione delle esperienze che si costruisce l'identità nell'era dell'ipermodernità. Ed è qui che entrano in gioco le marche: attraverso i loro prodotti e servizi diventa possibile realizzare esperienze collettive. Le marche assumono dunque un nuovo ruolo, non sono più slegate dalla società, ma anzi ne entrano a far parte diventando prodotti culturali, al cui contenuto e significato tutti possono contribuire.
Per questo suo nuovo ruolo di produttrice di esperienze, attorno alla marca si può creare una comunità (ne è un esempio la Tough Mudder), o, la marca stessa, può legarsi ad un gruppo esistente di appassionati per produrre insieme prodotti o servizi utili a condividere valori comuni. In alcuni casi, poi, proprio da unioni di individui con stessi interessi e passioni, può nascere una marca. lomography è un esempio di quest'ultimo caso.
Tutto è iniziato nel 1992 quando due studenti, a Praga, Matthias Fiegl e Wolfgang Stranzinger, trovarono, ad un mercatino dell'usato, una piccola macchina fotografica, la Lomo, prodotta a San Pietroburgo. Vi si crea attorno dapprima una comunità di amanti delle macchine fotografiche analogiche, e poi, un vero e proprio movimento culturale che scatta al grido: "Don't think, just shoot". E' così che nasce il brand Lomography, oggi famoso in tutto il mondo.
Grazie a dei progetti promossi su Kickstarter sono state, poi, prodotte varie macchine fotografiche Lomo, fuori produzione dal 2005, e sono stati gli appassionati, i lomographer, a scegliere di finanziare i progetti. Lomography, come brand, non si è assunta alcun rischio. Essa ha prodotto esattamente il tipo di macchina fotografica che gli amanti del genere volevano e che avrebbero comprato una volta in commercio. È questo che rende forte e fondamentale il processo di co-creazione fra marche e comunità di appassionati, conosciute anche come tribù. Si viene, così, a creare un circolo virtuoso in cui le marche creano prodotti che i consumatori più affezionati, sempre alla ricerca di esperienze, amano e acquistano. Allo stesso tempo, chi compra, si sente coinvolto nella creazione dei prodotti ed è disposto anche a finanziare la realizzazione di un progetto, come la nuova Lomo, o lavorare gratuitamente per l'azienda di cui è sostenitore. Se, a prima vista, il brand volunteering può apparire come un mero sfruttamento del consumatore, in realtà anche il volunteer trae valore e orgoglio dal prendere parte al processo produttivo, a patto che si senta valorizzato dall'azienda anche come singolo.
