"Connecting people"; "Think different"; "Just do it"; "I'm lovin' it". Due parole, poche sillabe, che in quasi tutti hanno evocato anche le immagini corrispondenti e, in alcuni casi, persino la musichetta del jingle.
Questi sono quattro esempi di brands che nel mondo di oggi, in cui il consumatore è bombardato da stimoli, hanno fatto della semplicità il loro tratto distintivo applicando quello che Elisabetta Baldini ha definito un concetto fondamentale: less is more.
Queste quattro aziende, insieme a molte altre, hanno compreso che negli ultimi anni c'è stato un grandissimo cambiamento in termini di comunicazione e di marketing: oggi non si comunica più un prodotto attraverso specifiche razionali, ma si parla di elementi valoriali ed emozionali.
Dove nel passato al consumatore veniva detto come funzionava l'oggetto o il servizio che si apprestava ad acquistare, oggi lo stesso utente è interessato più al beneficio che da esso ne può trarre, al vantaggio che ne può ricevere acquistandolo.
Se il cambiamento nelle strategie di comunicazione è stato evidente, c'è un elemento che è rimasto costante: la necessità per ogni azienda di avere una propria identità.
Un'identità è data dal binomio tra la struttura fisica di un'azienda e i suoi comportamenti, in relazione ad un terzo fattore: il tempo. Bisogna cambiare struttura fisica e comportamenti in funzione dello scorrere del tempo. La difficoltà delle organizzazioni sta nel capire come e quanto cambiare la loro struttura e i loro comportamenti, facendo in modo che non ci sia uno scollamento tra le varie risorse.
Ma come si crea un'identità? Ogni identità è frutto della risposta a quattro domande fondamentali: 1) chi siamo? 2) cosa facciamo? 3) come lo facciamo? 4) dove vogliamo andare?
Rispondendo a queste domande si crea un punto di partenza, che è l'identità. A questo punto la comunicazione andrà a diffondere e sostenere questi elementi. Ma se questi elementi non sono chiari, la comunicazione non servirà a nulla.
Quale è il processo creativo dietro ogni identità? Per ogni progetto è necessario studiare, per prima cosa, la realtà e la reputazione: chi sei e come sei percepito sul mercato. Successivamente, si deve capire l'aspirazione dell'azienda (come vuoi essere percepito). Una volta stabilito tutto ciò, può iniziare il processo di cambiamento. Ma il cambiamento come si racconta? Si parte dai valori che l'azienda dichiara (adattandoli al tempo e alla cultura) e li si racconta attraverso un linguaggio diverso.
Il processo fondamentale dietro ogni identità è la sua comunicazione: un prodotto viene percepito perché ha un'identità da comunicare.
Anche non dicendo nulla noi comunichiamo; gli elementi visivi comunicano; i marchi, e i luoghi comunicano. Ai marchi si possono legare mille significati che possono variare all'interno del tempo; per questo non bisogna scegliere il marchio in base all'estetica, poiché ad esso si associano cose belle o brutte secondo determinati criteri. Tutto questo rientra nell'identità di un'organizzazione.
In tutto questo, qual è il ruolo del brand? Il brand è un elemento fondamentale perché favorisce i processi di vendita o di acquisto di un prodotto, ma è necessario saperlo gestire. Ci sono oltre 30 milioni di brands nel mondo e ognuno cerca di presidiare una propria area nella mente del consumatore. Per fare tutto ciò, bisogna trovare quell'idea, quella caratteristica che ti può distinguere nel mare magnum del tuo settore: big brands, big ideas (and big characters).
Oggi dobbiamo essere capaci di allenare la nostra immaginazione e non fermarci alla superficie delle cose. Nessuna meta sarà mai raggiunta se prima non è immaginata!
Per dirla con le parole di un famoso pirata cinematografico: "Bring me that horizon!"
https://www.youtube.com/watch?v=2TnFN8zXpEs
