"Il Content marketing è un modello di marketing che prevede di creare e offrire contenuti rilevanti e di valore per attrarre pubblici ben definiti con l'obiettivo di orientarne l'azione e farli avanzare nel funnel di acquisto".
Questa è la definizione che il Prof. Di Fraia ha dato del content marketing, ormai punto di convergenza in cui confluiscono gran parte del marketing e della comunicazione aziendale al tempo del web sociale, nonché modo attraverso cui le aziende dovrebbero approcciare, in modo strategico, le possibilità offerte dal digital e dai social media. Sempre quindi tenendo presente l'idea che "content is the king and strategy the queen".
Il Prof. Di Fraia ha diviso le fasi nelle quali si struttura il processo di content marketing in 6 tappe: ascolto dei pubblici, progettazione della strategia, ideazione dei contenuti, produzione degli stessi, disseminazione sui vari canali e verifica dei risultati.
La prima fase, quella di ascolto dei pubblici, è essenziale per conoscerne interessi e bisogni.
Le fonti di ascolto si dividono in interne, come la rete vendite, il call center, le email di richiesta informazioni e i commenti e post degli utenti sui canali social, ed esterne, ad esempio i commenti su social network altri rispetto a quelli aziendali, o le chiavi di ricerca più utilizzate per l'azienda stessa e il suo settore.
La progettazione strategica si basa invece su una procedura in 5 tappe (stadi del funnel), che partono dalla creazione di contenuti su misura per i clienti fino alla "trasformazione" dei clienti più fedeli in veri e propri evangelist del brand.
Ma per fare questo è essenziale sistematizzare le informazioni relative ai clienti nel modello Personas, il quale prevede che si costruiscano degli identikit dettagliati di personaggi finzionali che rappresentano pubblici di riferimento del brand.
Oltre che le informazioni di base come nome, foto e tratti sociodemografici, il profilo di ciascuna Personas conterrà anche gli obiettivi ai quali tende, i valori di riferimento e i suoi snodi esistenziali, così da modellizzare al meglio i bisogni e gli interessi dei pubblici di riferimento.
Da sottolineare il dinamismo che il modello deve avere in sé: infatti è necessario distinguere i bisogni e le aspettative di chi ancora non si conosce, o si conosce poco, rispetto ai clienti più fedeli.
Questo significa che ogni personas andrà modelizzata in relazione alla fase del customer journey in cui si trova. Avremo così marketing personas, buyer o user personas e fan personas.
