Visioni pessimistiche, come il cortometraggio di Xie Chenglin (vincitore del premio 2014 alla Central Academy of Fine Arts), o semplice realismo confermano una verità divenuta ormai inconfutabile: si è nell'era dell'"always on". L'utilizzo e l'onnipresenza dei device mobili, quindi l'opportunità dell'essere perennemente connessi, muta il modo di fruire lo spazio e d'interagire con gli oggetti circostanti. Il modo in cui si vive e ci si muove nei contesti urbani permette alla comunicazione out of home di arrivare a nuovi gradi di coinvolgimento dei consumatori, o meglio dei fruitori di contenuti.
"L'out of home è al centro di una radicale evoluzione, soprattutto grazie alla digitalizzazione e alle possibilità di interazione con i device mobili: da media unidirezionale, infatti, l'Outdoor diventa un vero media interattivo grazie al quale i consumatori potranno avere maggiori informazioni e acquistare direttamente dai poster", afferma William Eccleshare, CEO mondiale di Clear Channel, in un'intervista ai Quaderni della Comunicazione di maggio 2014. Sullo stesso numero, Giuliano Noci, Professore ordinario di marketing al Politecnico di Milano, e Mario Abis, Presidente Makno, identificano nel futuro delle città l'evoluzione convergente, ossia lo spazio urbano che diventa non solo digitalizzato, ma che interagisce e si relaziona con gli abitanti, sempre più smart. La città convergente è identificata come un nuovo grande media da interpretare e utilizzare; conseguentemente, ciò comporta un dovuto ripensamento dei linguaggi e dei processi per via della natura profondamente interattiva dei media rinnovati dal digitale. Lo scenario così mutato apre delle possibilità prima non concesse ai format creativi e consente comunicazioni dall'impatto sicuramente superiore.
Una delle circostanze in cui può inserirsi il digital out of home è quella offerta dai tempi interstiziali, in altre parole i periodi di attesa, dei passaggi e dei trasporti. Catturarli, permette di fornire contenuti di intrattenimento in grado di stimolare l'attenzione dei passanti e capaci di creare una comunicazione pubblicitaria interattiva e coinvolgente piuttosto che fastidiosa. Piccoli mutamenti nel modo di fare advertising che rientrano e sono perfettamente in sintonia con il progressivo passaggio dall'interruption marketing al permission marketing. I successi non mancano, ne è stato un esempio la campagna di promozione di "Cattivissimo Me 2": combinava DOOH, interazione mobile, possibilità di personalizzazione e di condivisione sui social, e ha raggiunto 10 milioni di fruitori attenti, perciò molto preziosi.
Se non altro, nella cartellonistica, il digitale offre un real time e un'interazione di certo meno inquietanti rispetto alle possibilità precedenti: almeno, non si rischia di essere inseguiti da Chucky.
