Se un tempo, citando Emanuele Pirella, la famiglia tipica della pubblicità italiana veniva raccontata in modo irrealistico a partire dal momento della sveglia in cui "Dopo nove ore di sonno, sembra appena andata a letto. I capelli sono a postissimo, i pigiami appena stirati, gli occhi per niente gonfi", oggi questa narrazione non basta.
Le idee e la creatività sono ancora il vettore principale di questo mestiere, ma il primo obiettivo di quello che facciamo oggi è il plauso dei nostri interlocutori, sostiene Paolo Iabichino.
Per questo se i brand vogliono essere accettati nella vita e nei newsfeed delle persone devo "scendere dalla torre di avorio" e ascoltare, ma soprattutto, interessare e coinvolgere le loro audience.
Così l'empatia diventa l'unico modo che i brand hanno per avvicinarsi all'audience e farsi scegliere e sono costretti non solo conoscere il contesto in cui viviamo ma anche a farsi portavoce di un valore.
Il Prof. Fausto Colombo individua quattro principali direttrici della società per i prossimi anni con le quali la pubblicità non può non confrontarsi:
Migrazioni, Consumatori senza denaro, Nuove famiglie e Nuovi anziani.
Mentre le prime tre sono sotto gli occhi di tutti già adesso, forse non è altrettanto evidente la cosiddetta «Rivoluzione della Longevità». Ettore Bologna, responsabile servizio medico Fondazione Ferrero, afferma che entro i prossimi 15 anni il numero dei bisnonni sarà maggiore di quello dei nipoti e nel 2025, il numero di persone con età maggiore di 65 anni sarà raddoppiato. Questa trasformazione demografica rende impossibile trascurare i "nuovi anziani" come interlocutori per i brand.
Esemplificative di questo cambiamento sono le pubblicità sottostanti.
Nella prima una coppia di anziani si prepara una cena salutare con un sorriso che ci trasmette serenità e che sembra a proprio agio con la propria età. Contrariamente rispetto a quanto avveniva nei film e nella comunicazione del passato non si racconta più il sogno di tornare giovani ma di godersi una felice nuova fase della vita.
Nella seconda la modella che rappresenta il volto di Milano non è una famosa top model, né una bella ragazza anonima, bensì un volto che in realtà non esiste o esiste in più persone. Si tratta della ricostruzione a computer di più volti di diverse etnie che coesistono in città.
Infine nella terza immagine vediamo la presenza di una, se non due delle tematiche indicate da Colombo.
Una donna con i capelli bianchi di origini africane che posa a suo agio nella bellezza del suo corpo con il claim "troppo anziana per essere in una pubblicità contro l'invecchiamento".
E qui il brand ha compreso una tensione latente della società e si è fatto portavoce di qualcosa di più che una linea di cosmesi, si è associato ad una rivendicazione della bellezza naturale.
Non è un caso che tra i video più visti su Youtube ci sia proprio la pubblicità di questa campagna.
La pubblicità vincerà la sfida solo se riuscirà a comprendere il nuovo scenario socio-culturale-economico e ad agire velocemente "rivedendo" – per dirla con Iabichino- "le proprie conoscenze, i propri assetti e le proprie funzioni, perché il futuro prossimo venturo potrebbe serenamente decidere di rinunciare ai loro servigi".
