Nel momento in cui noi, in quanto consumatori, decidiamo di acquistare un determinato prodotto, non lo scegliamo unicamente per le sue caratteristiche o solamente perché siamo stati convinti dalla campagna che lo pubblicizzava: sulla nostra decisione pesa spesso l'opinione che abbiamo dell'azienda che produce quella merce, la sua reputazione presso di noi e presso gli altri… In una parola, la sua immagine.
L'immagine di un'azienda, dunque, è una "cornice" che determina il modo in cui i consumatori si relazionano con l'azienda, ma non è la conseguenza diretta della sua comunicazione, né è mai univoca, in quanto il pubblico non è omogeneo e stimoli diversi (pubblicità, opinioni, eventi…) vengono considerati e giudicati in maniera differente da ognuno.
L'immagine, naturalmente, deve riflettere quella che è l'identità dell'azienda, ovvero la somma della mission, dei valori e degli obiettivi del marchio, elementi che ovviamente devono essere ben chiari nel momento in cui si vuole intraprendere qualsiasi tipo di comunicazione, poiché essa deve essere coerente e chiara.
Il Prof. Roberto Grandi ha proposto l'idea di un iceberg, in cui la parte visibile è la comunicazione che riguarda i prodotti e i servizi offerti, parte che appoggia (auspicabilmente in maniera solida) sulla sua identità, "sommersa" ma essenziale e ingombrante. La punta dell'iceberg deve rifletterne la base, affinché l'insieme non strida agli occhi dei clienti attuali e potenziali.
Come invece è successo a Melegatti, che ha realizzato dei pandori distanziandosi dai prodotti e dalle campagne precedenti. Come riporta brandpositioning.com, l'immagine risultante dell'azienda si allontanava dall'elemento di tradizione che invece era sempre stato parte fondamentale della sua reputazione.
Un'alta reputazione, ovviamente, crea alte aspettative che devono essere rispettate, perché il marchio dell'azienda, se è forte e stabile, rassicura i consumatori circa la loro scelta, il primo piccolo passo verso la creazione di un rapporto di fiducia.
A tale proposito, emblematico il caso della Volkswagen, che qualche tempo fa ha avuto una crisi nella reputazione a causa dello scandalo delle emissioni truccate.
L'immagine dell'azienda tedesca, fino ad allora, era stata costruita puntando su un'identità ecologista e attenta all'inquinamento; questa scelta, che ha prodotto aspettative che sono poi state disattese, aveva portato la Volkswagen a proporre pubblicità come la seguente:
Dopo la scoperta dei brogli, la risposta del web non si è fatta attendere e ha prodotto ironie come questa:
Tutte le azioni di un'azienda, quindi, vanno a sommarsi all'immagine – anzi, alle immagini – che il pubblico ne ha e per questo motivo devono essere coerenti con la sua identità, vero ed essenziale cuore di un marchio.
Fonti immagini:
https://daviddoctorrose.files.wordpress.com/2007/12/bluemotion_rabbit.jpg
http://www.theterribletruth.org/volkswagen-when-the-smoke-clears
