La comunicazione è un mestiere con i giorni contati. Bam. Asserzione forte in una aula di comunicatori, o aspiranti tali, sparata subito per attirare la nostra attenzione. E funziona.
Così Paolo Iabichino ha cominciato il suo intervento in aula.
In realtà ad avere i giorni contati non è il comunicatore o il pubblicitario professionista ma un modo di fare pubblicità "inquinante", percepita come invasiva e, per dirla con il Cluetrain manifesto, senza scendere da una torre d'avorio.
C'è stato un cambio di scenario di cui non ancora tutti si sono resi conto. Il punto di vista della pubblicità deve essere ribaltato, o per dirla parafrasando il libro Invertising di Iabichino, invertito: ci si deve preoccupare di convincere, non a comprare, ma a farci scegliere. I consumatori compravano, mentre le persone scelgono.
Il passaggio da consumatore a individuo, di cui abbiamo discusso anche con il Prof. Cova e con è splendidamente mostrato nel video Bring The love Back.
È cambiata la grammatica, si devono usare linguaggi nuovi, sostituire alle famose 4 P del marketing alle 4 E: Experience, ovvero il nuovo Product, Evangelism per Promotion, Everyplace al posto di Place e il prezzo è sostituito da Exchange. In questo nuovo mindset la scelta di consumo diventa una narrativa esistenziale che fa risuonare le corde emotive delle persone. Si tratta quindi di una adesione valoriale al brand con cui si ha una comunione di destino. E i brand si devono rivolgere alle persone in modo diverso, abbandonando il lessico militare, prendendo posizione dandosi una missione credibile per fare di questo mondo un posto migliore. Ma soprattutto puntando ad essere profondamente rilevanti per gli interlocutori.
Interlocutori e non Target da conquistare. Come vediamo anche nel video di Iabichino, bisogna cambiare le parole usate nei brief e nei processi creativi, lasciare il posto a intrattenimento, responsabilità, etica e sopratutto permesso al posto di persuasione.
Non si può che chiudere con una citazione di David Ogilvy: "Se una campagna pubblicitaria non viene costruita intorno a una grande idea è destinata a fallire" e la parafrasi di Iabichino "Se una campagna pubblicitaria non viene costruita intorno a un grande ideale è destinata a fallire".
