Il content marketing non è materia esclusiva di settori dotati di appeal (come l'automotive o il fashion) o di brand amati dal grande pubblico come Red Bull o Coca Cola; le origini della disciplina, nell'ambito anglosassone, sono infatti legate prevalentemente al settore B2B. Best practices in ambito content marketing sono infatti realizzate da player attivi in categorie merceologiche "difficili" a livello di contenuti della comunicazione.
Un brillante esempio è la strategia di contenuto di General Electric: il colosso dell'energia utilizza i social media e l'interazione con gli utenti per proporsi come azienda partecipe all'interno del dibattito su innovazione e tecnologia (senza bisogno di focalizzarsi troppo sui propri prodotti, va da sé).
Attraverso la pagina Facebook, gli utenti possono dire la loro su tematiche rilevanti come l'energia e le infrastrutture e porre domande direttamente agli esperti della GE. Su Twitter è stata invece lanciata la campagna #IWantToInvent, che invitava gli utenti a twittare le proprie invenzioni personali. Contenuti connessi al mondo dell'innovazione e della tecnologia sono proposti anche via Youtube o Pinterest.
Un altro caso di successo è quello di The Mosaic Company, leader mondiale nella produzione di fosfato e potassio. L'azienda ha lanciato (diffondendoli attraverso podcast) un'audio-fiction composta da 10 episodi sulle problematiche legate alla coltivazione di soia. Ogni episodio è disseminato di indizi che consentono di risolvere uno specifico problema; gli utenti che riescono in questa sfida vengono poi premiati.
Lo strumento della sitcom è stato utilizzato invece da Alcatel-Lucent: nelle varie puntate vengono narrate le vicende di un'azienda divisa tra la spinta a una maggiore efficienza nel campo dell'IT e le resistenze al cambiamento. Per ogni questione, Alcatel-Lucent proponeva tramite un e-book le soluzioni migliori.
Per la BNL, l'obiettivo nel 2009 (durante la crisi finanziaria) era quello di vincere il senso di diffidenza verso il mondo bancario: per farlo sono state lanciate molteplici attività di content marketing tese a valorizzare le "BNL people" e a presidiare territori apprezzati come il tennis o il cinema.
Infine Maersk, azienda attiva nel trasposto via mare di container, utilizza i suoi molteplici canali social per creare contatti con i nuovi clienti, fidelizzarli e proporre immagini e storie che riscontrato l'apprezzamento del pubblico.
