Se il "saper ascoltare" è una dote importante in ogni forma di relazione, questa assume un valore particolare quando si tratta di approcciarsi alla rete: se dalla rete vogliamo comprendere quale sia la nostra percezione e reputazione, o se abbiamo bisogno di conoscere meglio lo scenario nel quale ci muoviamo con le nostre attività.
È per questa ragione che web e social listening hanno raggiunto negli ultimi anni livelli di specializzazione e approfondimento avanzatissimi.
Per dare un'idea di quanto siano vaste le "conversazioni" e di quanto precisi si debba essere nell'analizzarle, basti pensare che Blogmeter – uno dei principali operatori di listening e monitoring – scandaglia ogni anno 4 miliardi di post, attraverso 20 mila chiavi di ricerca e 15 mila entrate lessicali.
In un fenomeno di tale portata ciò che si dispiega è una vera e propria social media intelligence, con fasi e processi consolidati.
Si parte dall'ascolto (il social web mining) di pagine e profili, attraverso il machine learning si fa una selezione di voci e tendenze rilevanti, che vengono poi classificate, e da cui si produce infine un'appofondita analisi quantitativa e qualitativa.
L'ascolto, a seconda dei fini e delle necessità, può essere storico, attraverso un'analisi retroattiva, on track, ovvero continuativo e costante, ma soprattutto – e sempre più necessariamente – in real time, per "stare sul pezzo" delle discussioni.
Chiaramente, per non rischiare di lasciarsi fuorviare da voci potenzialmente infinite, bisogna focalizzarsi su quelle "di spessore", che vanno identificate per visibilità nella rete (magari attraverso il PageRank di Google), per rilevanza tematica, cioè per l'affinità della fonte rispetto al settore e al brand in analisi, e per engagement, per l'interesse e la viralità che la voce produce.
È bene che gli obiettivi del listening siano stabiliti prima dell'analisi, così da poter organizzare la mole di dati raccolti secondo le dinamiche di nostro interesse. In particolare, si potrà avere focus specifici sulla brand presence, per awareness, per "share of buzz" (quanto si parla di me rispetto ai competitors?), e per trend temporali. O si potranno analizzare trending topics e concept cloud dei propri settori d'interesse. O ancora concentrarsi sul sentiment e sulle emozioni generate e veicolate, sempre tenendo presente quali sono gli ambienti del web e i social che più ospitano le discussioni e come.
Naturalmente, vista la sempre maggiore importanza di questo strumento per imprese e organizzazioni, gli sviluppi del web listening potranno dare un'ulteriore mano a chi ha bisogno di dati accurati a supporto della propria attività. Da questo punto di vista, le nuove sfide del settore saranno la possibilità di avere alerting e report automatici, metriche e standard di rilevazione aggiornati, una più accurata profilazione degli utenti per interessi e abitudini, e l'integrazione di monitoring e real time marketing in un unico workflow.
Tutto questo a partire dalla convinzione che qualsiasi strategia di marketing sarà più facile e proficua quanto più profondi e affidabili saranno gli insights e i dati da cui si parte.
