Nel ramo delle ricerche sui consumatori con la ricerca quantitativa si sposa la ricerca qualitativa che guarda i consumatori dal punto di vista comportamentale ed emotivo. "You have to watch them doing what they do" dice Ellen Isaac (Xerox) per indicare come il metodo qualitativo raccolga informazioni direttamente dai consumatori nei loro contesti personali e nella vita di ogni giorno. Ciò che si rincorre nella ricerca qualitativa è la scoperta dell'insight, una verità che prima non si conosceva e che potrebbe aiutarci a migliorare la nostra comunicazione, i nostri prodotti o servizi.
Nella ricerca qualitativa l'intervista e l'approccio del ricercatore assumono un valore centrale per raggiungere un buon risultato. Un'intervista può essere di tre modalità: strutturata (per verificare un'ipotesi), semi-strutturata (event-based o narrativa), non strutturata (si tratta di un approccio fenomenologico nel quale si passa del tempo con la persona che consuma in prodotto). Le domande, invece, si dividono in domande di apertura per stabilire un legame con il nostro soggetto di ricerca; probing questions per invogliare l'intervistato ad approfondire alcuni concetti e infine le domande finali che chiedono di aggiungere liberamente informazioni o commentare. Nell'ultima fase dell'intervista si rivela fondamentale anche illustrare ciò che segue quel momento ovvero lo studio delle informazioni raccolte.
Ex ante, il ricercatore deve seguire una serie di procedimenti di preparazione, come presentare la ricerca ai soggetti presi in considerazione; selezionare un contesto e un ambiente appropriati e significativi e soprattutto essere chiaro fin dall'inizio sulla durata dell'incontro per non ricevere delle reazioni negative inaspettate.
In seguito alla nostra intervista invece, dopo un'attenta trascrizione bisogna analizzare i dati attuando il cosiddetto coding delle informazioni ottenute. Quest'operazione si può svolgere raggruppando le informazioni individuando categorie (open coding); connettendo le categorie (axial coding) oppure definendo il fenomeno o il tema centrale individuando una "storia" (selective coding).
Fondamentale è considerare che gli intervistati si rivelano tipicamente contradditori e che sta al ricercatore chiarire alcuni punti durante l'intervista oppure di sbrogliare i flussi di coscienza delle persone in seguito. Il consiglio per una buona intervista è quello di fare le domande tenendo presente quanto la risposta potrebbe esserci utile. Ad esempio se stiamo facendo una ricerca sul consumo delle televisioni e il mio soggetto di ricerca possiede una televisione non è opportuno chiedere: "Possiede una televisione?" perché la risposta sarebbe obsoleta.
La ricerca qualitativa quindi si rivela fondamentale per capire cosa pensano davvero i consumatori, ci chiede di scendere in campo per ascoltare, osservare e soprattutto riflettere.
Per approfondire: "Qualitative Reasearch Method for Media Studies", Bonnie S. Brennen, Routledge New Yourk and London, 2013
