Il trade marketing nasce negli anni Settanta in ambito anglosassone, con la volontà di conoscere in profondità quelli che sono i clienti intermediari fra la produzione e i consumatori finali.
Il suo scopo è quello di offrire, da parte delle imprese ai distributori e retailer, prodotti e servizi migliori rispetto a quelli dei loro concorrenti.
Il prof. Paolo Bertozzi ci ha fornito quattro ragioni per le quali il trade marketing è diventato parte integrante e fondamentale all'interno delle imprese.
1- Le trasformazioni strutturali dei canali distributivi
Negli ultimi 20 anni c'è stata una modernizzazione dei canali distributivi con il passaggio da una distribuzione artigianale, formata da piccole unità identiche fra loro, a grandi distributori, sempre più diversi e specializzati. Questa trasformazione si è realizzata principalmente attraverso due direttrici:
- il format, ossia la multicanalità distributiva
- e la forma di impresa, ossia il passaggio da negozi di monoproprietà a tanti negozi agglomerati sotto un'unica proprietà.
2- I mutamenti nel ruolo della distribuzione all'interno dei canali
I distributori hanno avviato un lavoro interno di ricerca e sviluppo studiando quelle esigenze funzionali ed emozionali fondamentali nel rapporto col consumatore finale.
Queste analisi hanno portato a opere di branding, mirate a sviluppare un rapporto di fiducia del cliente nei confronti del punto vendita (basti pensare a Harrods e El Corte Inglés) e alla nascita delle cosiddette "marche passione" (ad esempio Decathlon) che hanno permesso di scatenare la concorrenza fra store loyalty e brand loyalty.
Fondamentale anche il lavoro sulla parte emozionale che porta alla nascita dello shopping esperienziale nei concept store, veri e propri spazi di comunicazione della filosofia di un brand (Timberland è sinonimo di "outdoor" e Nike è il "just do it"). Il punto vendita si trasforma pertanto in quel luogo dove si determinano le quote di mercato facendo perdere alla pubblicità tradizionale il ruolo decisivo detenuto fino agli anni Ottanta. Interessante vedere anche lo sviluppo sempre più forte dei Temporary store che si traducono ormai in vere e proprie opere d'arte. Un esempio è il Temporary-store Adidas di Lollapalooza.
3- Cambiamenti di condotta del trade
Il rapporto con il distributore è dunque completamente cambiato: se un tempo era il produttore a decidere dove il suo prodotto dovesse essere venduto, ora la situazione è completamente ribaltata.
Il produttore non ha più il controllo totale del prezzo e degli assortimenti, è la distribuzione che sceglie quali beni vendere e di conseguenza l'esistenza o meno del prodotto stesso all'interno di un qualsiasi canale di vendita. Il retailer decide lo spazio occupato da un prodotto in base al margine di contribuzione che gli possa dare, influenzando così le scelte di acquisto del consumatore.
4- Mutamento e articolazione dei costi di gestione e della redditività delle vendite
Date queste considerazioni appare chiaro come sia necessario adottare strategie commerciali differenziate per gruppi di clienti simili o per singoli clienti chiave (key account) con la conseguenza di ottenere reddittività diverse per ogni canale.
In conclusione, i distributori, i retailer e gli agenti, sono da considerarsi parte integrante del valore intrinseco e percepito di un'azienda. Il trade marketing ci permette di analizzare queste realtà non solo per ridurre il rischio di errore, ma anche per trasformarle in leve di forza e in opportunità del business d'impresa. Dalla mia breve esperienza lavorativa che mi ha portato a trovarmi spesso a stretto contatto con agenti, rivenditori e distributori (anche stranieri), ho capito quanto la formazione e le relazioni siano estremamente importanti e utili per creare un rapporto di fiducia costruttivo che porti al successo comune. Analizzare e conoscere a fondo le persone e le realtà che portano i nostri beni e servizi davanti agli occhi dei consumatori (o potenziali tali) risulta fondamentale in un'ottica di cooperazione orientata a creare una vera e propria alleanza strategica.
