Se nella modernità il lavoro aveva un valore simbolico e ha liberato l'individuo da tutti i legami sociali, la Postmodernità ha portato a quella che il sociologo polacco Bauman chiama società liquida. L'identità dell'individuo non è più stabile e non si costruisce più attraverso il lavoro, ma attraverso le ESPERIENZE collettive, autentiche e proattive. L'individuo, sempre più isolato, per esistere ha bisogno di ristabilire rapporti sociali con gli altri, basati su scelte emotive più che razionali.
In questo scenario cambia il concetto di consumo, da processo economico a atto di produzione di esperienze, il consumo diventa principalmente un atto estetico e simbolico che serve a definire la propria identità sociale. Cambia il consumatore, da individuo passivo a Prosumer che contribuisce attivamente allo sviluppo dei prodotti, diventa partner e committente delle aziende.Ecco che qui entra in gioco quello che il sociologo Cova chiama neotribù o tribù postmoderne, insieme di individui con caratteristiche socio-demografiche diverse, ma che hanno in comune una passione e che sono capaci di azioni collettive vissute intensamente, benché effimere. Ciò che accomuna le tribù è il recupero di rituali come, abiti, spazi, immagini.
Alcune tribù nascono intorno a un prodotto in maniera spontanea perché la comunità dei consumatori ha voglia di avere maggiori informazioni su un prodotto, o su un marchio, e di scambiarsi esperienze.
Questo concetto è ben spiegato nel video pubblicitario Live by it della Harley Davidson, in cui si vede un solo motociclista che percorre lunghe strade in compagnia della sua Harley e dopo comparire un gruppo di motociclisti con la stessa passione. Harley Davidson non è solo una moto, ma è un modo di essere. È una tribù che condivide dei valori e la marca funge da linea guida della tribù.
Ma esistono anche tribù indotte dalle aziende, che possono crearle e ospitarle. È il caso di Starbucks, che sul sito prevede aree riservate ai consumatori e alla voce MyStarbucksidea permette al consumatore di inserire le proprie idee per la costruzione e il miglioramento del brand e discuterne con gli altri. Si crea così una vera e propria brand-community online che condivide informazioni e tramanda storia e cultura del brand.
Il branded content è sempre più importante per le aziende. Esso permette di parlare con i clienti, proprio come per Red Bull, che non produce solo una bevanda energetica, ma racconta sul suo sito i mille modi in cui sostiene gli sport più spericolati ed estremi nel mondo, con una quantità sorprendente di video, interviste e servizi fotografici. Red Bull è oggi la marca numero uno nella produzione di contenuti mediali capaci di coinvolgere e intrattenere. Al tal proposito è d'obbligo ricordare lo streaming in diretta di Felix Baumgartner, culmine del Red Bull stratos Project , che è stato seguito da più di 8 milioni di persone.
Oggi sviluppare conversazioni è la parola chiave per la fidelizzazione tra marca e consumatore.
