La scelta di un testimonial per una campagna pubblicitaria è un'operazione tanto importante quanto delicata.
In Italia, ai tempi di Carosello, la decisione ricadeva quasi esclusivamente sugli attori o, per accontentare le platee dei giovanissimi, si ricorreva agli eroi immaginari dei cartoni animati. Con il passare degli anni e l'esplosione dei mass media, la gamma di personalità da poter coinvolgere si è notevolmente espansa, andando a includere cantanti, modelli, sportivi e numerose altre categorie, determinate anche dalle mode del momento (il massiccio reclutamento degli chef in tempi recenti ne è una chiara dimostrazione).
I marchi talvolta puntano su personaggi di dubbia fama, inclini allo scandalo, allo scopo di finire con loro nell'occhio del ciclone: il prodotto può trarre beneficio dall'esposizione mediatica del testimonial ingaggiato (qui alcuni esempi interessanti), ma non sempre il "purché se ne parli" si rivela una motivazione condivisa dai consumatori (il caso Parah-Minetti ce lo ricorda a distanza di quasi tre anni).
Infine, capita che le aziende si affidino a un testimonial fai-da-te (Giovanni Rana il più riuscito in Italia) o alla gente comune ("Chiedilo a loro" dell'8x1000 alla Chiesa cattolica, per esempio).
In una campagna social la scelta del testimonial può essere effettuata sulla base di criteri più analitici e misurabili rispetto a quelli tradizionali. Il brand si trova di fronte a una rosa di nomi piuttosto ampia (alle categorie precedenti, infatti, si aggiungono i blogger e le star di Twitter, Instagram e YouTube, persone che si sono costruite forti reputazioni sugli spazi social della rete e che si sono trasformate in trendsetter) e fra questi, sulla scorta di specifici parametri (come il numero di follower su Twitter o di fan su Facebook, la quantità e il tipo di attività sui profili social, la capacità di engagement e di essere oggetto di discussioni, ecc.), potrà stabilire quale sia il testimonial ideale per una determinata campagna, anche in considerazione del target di riferimento (età, sesso, tipo di fonte utilizzata - iOS, Android, Windows Phone, BlackBerry - e via dicendo).
Numerose agenzie si occupano di questa attività di social media monitoring e web analytics: Sasha Monotti Graziadei, ceo di Blogmeter, spiega come le ricerche che oggi si possono effettuare con i dati web siano di enorme aiuto nel capire il potenziale valore in rete delle celebrities in termini di coinvolgimento, citazioni e sentiment.
Si scopre così, per esempio, che in ambito food Joe Bastianich, scelto da Nestlè come testimonial per il brand Buitoni, è attualmente il personaggio che fa registrare il più alto livello di engagement e di interazioni sul web.
La mole di dati sulle attività social dei testimonial sta diventando sempre più ricca e precisa: spetta ai brand cogliere i suggerimenti offerti dalla rete per una scelta quanto più oculata e redditizia.
