Attenzione vs Intenzione: è il dilemma degli investitori pubblicitari oggi. Mentre la fortuna dei Big della Rete si realizza nell'acquisire, profilare e vendere i comportamenti degli utenti - ne avevamo parlato in questo post dedicato a Google Search – gli old media puntano ancora tutto sull'attenzione umana.
Rispetto all'intenzione, l'attenzione è senz'altro più lontana dall'atto d'acquisto, è un bene scarso in natura e non risulta di facile misurazione. Anche in Italia, a limitare questo deficit, ci pensano da anni i vari sistemi indipendenti di rilevazione "Audi" che, salvo qualche caso sfortunato, offrono costantemente servizi aggiornati di monitoraggio dell'attenzione.
A seconda del medium, l'attenzione si traduce in qualcosa di più specifico. Per la tv ci sono gli ascolti, misurati dalle ricerche di Auditel, che dal 1985 raccoglie al suo tavolo di via Larga 11, a Milano, i diversi rappresentanti del mercato televisivo italiano: le imprese che investono in pubblicità rappresentate da UPA, i broadcaster e le associazioni del settore.
Archiviati in una sezione del proprio sito leggende metropolitane e falsi miti, Auditel pensa al futuro e si rinnova. Oltre al recente ingresso di due nuovi editori, Sky e Discovery - che di fatto ripristinano l'equilibrio tra la componente mercato e quella televisiva per un totale di 30 membri - ci sono nuove sfide da affrontare per essere all'altezza della rivoluzione digitale in corso. Proviamo ad elencare le principali tre:
- Entro giugno 2016, le famiglie del panel Auditel saranno triplicate, sfiorando le quindici migliaia, per dar vita a un Super Panel in grado di far fronte alla frammentazione dei consumi che si è verificata con lo switch off del 2010 e la successiva moltiplicazione dei canali.
- Per garantire l'ampliamento del panel, dal punto di vista economico sarà necessario istallare un meter di ultima generazione chiamato GTAM Lite, più semplice e meno costoso, che a differenza dell'attuale people meter rileva solo i canali sintonizzati, non i singoli componenti della famiglia che sono all'ascolto.
- Si sta inoltre lavorando per implementare una rilevazione degli ascolti ad hoc per gli "altri schermi", dai tablet in giù, mediante la creazione di applicazioni che fungeranno da veri e propri meter. Per questo tipo di rilevazione, saremo secondi solo agli Stati Uniti che partono il prossimo settembre.
Nielsen affianca Auditel in questi processi di perfezionamento delle ricerche. L'idea è di divulgare dati sempre più affidabili sul consumo dei programmi televisivi in un momento in un cui l'audience si disperde tra i vari canali.
A questo proposito, rientra l'ultima soluzione di AFG, l'associazione che si occupa delle ricerche Auditel in Germania, la quale ha deciso di spingersi oltre andando a misurare, entro la fine dell'anno, la fruizione dei contenuti televisivi anche su Youtube. Ma forse questo accadrà presto anche a casa nostra.
